Hoe Noorwegen de zalmsushi in Japan lanceerde

Sushi eten ze in Japan al sinds mensenheugenis, maar tot dertig jaar geleden was het niet gebruikelijk om daarin zalm te verwerken. Totdat de Noren, die kampten met een visoverschot, de Japanse markt verkenden. Ze hielpen Japanners over hun afkeer voor rauwe zalm heen en keken daarna trots toe hoe sushi de wereld veroverde.

Project Japan

De Noorse visserij zocht in de jaren tachtig naar nieuwe afzetmarkten en liet daarbij zijn oog vallen op Japan. Het doel was om hier verschillende soorten Noorse vis in de markt te zetten, in het bijzonder lodde en zalm. Lodde is een spieringsoort, die in grote scholen leeft in onder meer de Atlantische Oceaan en de Noordelijke IJszee. Hij wordt verwerkt in de voedingsindustrie en zijn kuit wordt als kaviaar verkocht. De lodde-eitjes worden ook in sushi verwerkt; in Japan heten ze ‘masago’. Voor lodde zagen de Noren wel perspectief op de Japanse markt en dat gold nog meer voor zalm, waar in Noorwegen in de jaren tachtig een groot overschot aan bestond.

fishfarm Sogn og Fjordane, foto Tristan Schmurr, 2011, cc by-sa 2.0

Visfarm in Sogn og Fjordane. (Foto Tristan Schmurr, CC BY-SA 2.0)

In 1985 reisde de Noorse minister van visserij, Thor Listau, met zo’n twintig vertegenwoordigers van de visserijsector naar Japan om nieuwe afzetmogelijkheden te verkennen. Japan – met zijn grote culinaire traditie en voorliefde voor vis – leek een uitgelezen markt voor Noorse vis. Na terugkeer in Noorwegen riep minister Listau een grote promotiecampagne in het leven. Het ‘Project Japan’, waarvoor de regering en de visserijsector gezamenlijk 30 miljoen Noorse kronen (circa 3,3 miljoen euro) opbrachten, moest in het Aziatische land de Noorse vis promoten. Bjørn Eirik Olsen werd aangesteld om de zalm in Japan aan de man te gaan brengen. En dus vloog Olsen naar Tokio, waar hij een bijeenkomst belegde met vertegenwoordigers van de Japanse visindustrie en een briljant idee op tafel legde: de introductie van zalmsushi in Japan. Maar zo gemakkelijk ging dat niet.

Japan lust ‘m niet rauw

Sushi bestaat uit gekookte, met rijstazijn gezuurde rijst en uit ‘neta’, de overige ingrediënten als vis, zeevruchten, groente en zeewier. Net als voor sashimi – dunne schijfjes vis en schelpdieren zonder rijst – werden voor de neta in Japan voornamelijk rauwe tonijn en zeebrasem gebruikt. Japanners waren niet gewend om rauwe zalm te eten. Sterker nog, ze hadden er een stevige afkeer van. De zalm die zij kenden, werd in de Grote Oceaan gevangen en was zeer gevoelig voor parasieten. Die kon dus alleen na verhitting genuttigd worden. De Noorse viskweker Thor Mowinkel, die in 1980 als eerste Noorse zalm naar Japan exporteerde, had het al ervaren. Zijn vis belandde uitsluitend gegrild, gebakken of gerookt op de Japanse borden. En zeker niet in sushi. Olsen, de visattaché die enkele jaren later Japan moest veroveren, liep tegen hetzelfde probleem aan.

Maiko girl eating sushis, ca. 1890, cc by 2.0

Eén ding is zeker: dit Japanse meisje van rond 1890 heeft geen zalm op haar sushi-schotel liggen. (CC BY 2.0)

De Noren – Olsen voorop – deden er alles aan om de rauwe zalm in de harten van de Japanners te planten. Om de angst voor parasieten weg te nemen, maakte Olsen eerst een campagne waarin de zuivere, frisse Noorse wateren de boventoon voerden. Die advertenties sloegen niet aan. Het ontbreken van een culinaire traditie met rauwe zalm bleek een moeilijk te nemen hindernis. Overigens belemmerde ook het protectionisme in de Japanse tonijnhandel de introductie van de Noorse zalm. Ondanks deze tegenslagen bleef Olsen geloven in zijn plan. De Noorse ambassadeur in Japan gaf het goede voorbeeld en serveerde zijn gasten steevast hapjes met zalm. Importeurs, distributeurs, restaurants, supermarktketens en winkels werden met nieuwe promotiecampagnes bewerkt en eindelijk trof Olsen doel. Terwijl de zalm in zijn thuisland op grote schaal in de industriële vriesopslag verdween, meldde Olsen zich bij Nishi Rei, een bekende Japanse firma in diepvriesartikelen. Nishi Rei bracht onder meer kip nuggets en dumplings op de markt. Olsen had een aanlokkelijk aanbod. Het bedrijf kon tegen een zeer aantrekkelijke prijs vijfduizend ton Noorse zalm kopen op voorwaarde dat het die als sushi in de markt zou zetten. Nishi Rei hapte toe. De deal met dit voor de bevolking vertrouwde merk baande in Japan de weg voor de acceptatie van rauwe zalm als ingrediënt voor sushi.

sushi shop, foto Toshiyuki Imai, cc by sa 2.0

Sushi winkel in Japan. (Foto Toshiyuki Imai, CC BY-SA 2.0)

Zalmsushi verovert de wereld

Vijftien jaar nadat de eerste Noorse zalm via Mowinkel Japan had bereikt, beleefde de zalmsushi in dit land zijn definitieve doorbraak. Daarna ging het snel. Op het moment dat minister Listau Project Japan lanceerde, werd vanuit Noorwegen voor een bedrag van ongeveer 500 miljoen Noorse kronen (circa 55 miljoen euro) aan vis naar Japan geëxporteerd. In 1991 was dit al gestegen tot 1,8 miljard kronen (circa 200 miljoen euro). De toename kan overigens niet alleen op het conto van Project Japan worden geschreven. Noorse exporteurs richtten zich sowieso meer op de Japanse markt. Japan zelf kwam vis te kort, onder meer als gevolg van overbevissing en omdat het niet meer mocht vissen in viszones van andere landen. Midden jaren negentig kon Japan nog maar voorzien in de helft van zijn visbehoefte. Daarenboven steeg de visconsumptie in het land, mede als gevolg van de toegenomen bevolking.

maki sushi rol, foto Yuri Samoilov, cc by 2.0

Maki sushi rol. (Foto Yuri Samoilov, CC BY 2.0)

Dankzij Olsens deal met Nishi Rei begon de zalmsushi aan een onstuitbare opmars. Hij veroverde de schappen van supermarkten en sushiwinkels, de lopende banden in de sushibars, de bento box van menige Japanner en ook in de dure restaurants kwam hij op het menu. In de jaren waarin de buitenlandse vraag explosief groeide, wisten de Noorse viskwekers de uitstekende kwaliteit van de zalm vast te houden. Ook de Japanse voedingsindustrie prefereert nu de Atlantische zalm boven die uit de Stille Oceaan. De eerste is groter en vetter, waardoor hij beter smaakt en is – nog afgezien van de afwezigheid van de gevreesde parasieten – daardoor ook zeer geschikt om rauw te eten. Het milde, vettige zalmvlees is geliefd bij velen, ook bij veel kinderen. Als eerste sushi raakte de zalmsushi, met zijn toegankelijke smaak, over de hele wereld bekend en geliefd. In de Verenigde Staten, Europa, China, Hong Kong en Singapore gingen de deuren voor Japanse sushi dankzij de zalmsushi pas echt open. Ook dat legde Noorwegen geen windeieren. Het land werd bijvoorbeeld de belangrijkste zalmexporteur naar China. In 2010 exporteerde Noorwegen al meer zalm naar China dan naar Japan.

Over de hele wereld is zalm inmiddels niet meer uit sushi weg te denken. Hij prijkt bovenop een hompje rijst (nigiri) of wordt verwerkt in de welbekende rol (maki) en ook als sashimi behoort hij inmiddels tot het geijkte culinaire repertoire. Noorse zalm en Japanse sushi bleken een gouden combinatie.

Bronnen:
Jess Jiang, How the desperate Norwegian salmon industry created a sushi staple, tevens radio-uitzending van de Amerikaanse National Public Radio (NPR). 
Norway’s Introduction of Salmon Sushi to Japan, op website www.norwayexports.no.

Kijken: de aflevering van het televisieprogramma Keuringsdienst van Waarde, waarin de herkomst van sushi in Nederlandse diepvriesvakken wordt nagetrokken en we onder andere Bjørn Eirik Olsen ontmoeten.

 

Advertenties

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s